Gemma Jiménez Subiñas, historiadora.

LA DONA ALS MITJANS DE COMUNICACIÓ : LA PUBLICITAT

MARES, ESPOSES I AMANTS.

Els mitjans de comunicació, i amb ells la publicitat, posseeixen una responsabilitat enorme en la configuració, reforçament i perpetuació dels rols, estereotips i comportaments de gènere. Per tant seria erroni pensar que la publicitat representa fidelment la societat i que reflecteix les situacions reals de les persones que formen part d’ella. Especialment, el paper dels personatges femenins es presenta com un model fixat per la tradició conservadora i, com a conseqüència, cada vegada més desvinculat de la realitat. Aquest tractament incomplet, esbiaixat i simplista de les dones es tradueix en nombroses ocasions en pràctiques publicitàries discriminatòries i sexistes que cal combatre per a avançar en l’assoliment de la igualtat de gènere.
Si bé és cert que s’han produït canvis i millores pel que fa a les representacions publicitàries femenines, encara continuen vigents molts tòpics i arquetips de gènere. En aquesta breu anàlisi es pretén estudiar la representació i la visió de la dona que es dóna en tres anuncis publicitaris actuals.

El primer anunci publicitari està extret de la premsa, concretament de El País. En ell, Corporación Dermoestética ofereix un pack especial vàlid exclusivament durant el mes de maig que va dirigit a les dones que han estat mares recentment i que volen recuperar la seva figura. A la imatge podem observar una jove mare que sosté un nen nu, el seu fill, en braços. La noia també apareix despullada i la seva silueta no sembla haver patit les conseqüències de l’embaràs. L’eslògan és xocant : Tú cuida de él, nosotros cuidaremos de ti. L’anunci presenta la maternitat com a objectiu primordial de la dona i com a servidora abnegada dels fills/es, ja que qui ha de cuidar del nen que apareix a la fotografia ha de ser la mare com ho dóna entendre l’eslògan. On queda per tant la responsabilitat del pare de la criatura? La funció i el paper de la dona en la societat, en aquest cas concret, és la de mare i, per tant, reforça la idea de la cura i preocupació pels altres, oblidant la part professional o laboral de les dones. A més la noia, a part de demostrar les seves qualitats com a mare, està obligada també a agradar gràcies als serveis que ofereix la clínica. Però a qui ha d’agradar? A ella mateixa o als altres (especialment als homes)? En aquest punt observem que la publicitat valora excessivament tot el que es refereix a l’aparença física, idealitzant el cos juvenil i exigint una bellesa obligatòria, en detriment de les qualitats intel•lectuals de les persones, i concretament de les dones. A l’altra part de l’eslògan : “Nosotros cuidaremos de ti” s’utilitza el masculí i l’oració denota un sentiment protector i paternalista vers les dones, com si fossin incapaces de cuidar-se elles mateixes sense dependre d’algú altre.

El segon anunci escollit també reflecteix la dona dins l’àmbit privat on l’essència femenina apareix unida a les tasques domèstiques. El producte anunciat és un multiusos, Cillit Bang, A l’espot televisiu apareixen dues dones que expliquen les seves experiències en la neteja de la casa, una d’elles, utilitza molts productes; un per a cada element de la llar, els resultats dels quals li són desfavorables. L’altra dona, únicament utilitza un producte gràcies a l’eficàcia de Cillit Bang i per tant estalvia tant en diners com en el temps que dedica a la neteja de la llar. Per tant, l’ús del producte li proporciona una suposada millor qualitat de vida doncs gaudeix de més temps, tant d’oci com per a dedicar-lo a altres tasques. Finalment apareix un home que anuncia el producte exalçant les seves qualitats de manera que anima (les dones) a comprar-lo. L’anunci reforça una de les idees més arrelades en la nostra societat: la de la dona com a única responsable del món domèstic i familiar. El repartiment equitatiu de les feines domèstiques en aquest cas és inexistent, i tot i que no s’especifica si les dues dones exerceixen feines remunerades, en el cas que les tinguessin, el pes de la llar igualment recauria exclusivament en elles. El fet que aparegui una figura masculina com a experta per a anunciar les meravelles del producte i aconsellar (les usuàries) a comprar-lo, es deu a la creença que l’home té una major capacitat per anunciar el discurs i revestir-lo d’autoritat i veracitat.

El tercer anunci triat correspon a un producte d’higiene masculina, un desodorant de la marca Axe, firma que ha destacat des de sempre per les seves campanyes publicitàries polèmiques, discriminatòries i vexatòries vers les dones. Malgrat les crítiques i denúncies que ha rebut, el més preocupant, és que continua exercint aquest tipus de publicitat, com es mostra en el seu nou spot. En ell apareix un noi jove envoltat de dues noies joves de cossos perfectes en una piscina. Les dues noies, semblen irresistiblement atretes pel noi i són les encarregades de convertir la piscina en un jacuzzi perquè ell se senti a gust. Al darrera veiem únicament el cos fragmentat d’una noia en bikini que porta una safata amb begudes. A continuació una veu masculina en off diu: sólo con Axe ligar te cuesta tan poco a la vegada que la càmera s’allunya i es veu que la piscina és desmuntable i està situada en el terrat d’una casa, segurament la del noi, on també es veu una noia en bikini regant les plantes (les del noi). L’eslògan utilitzat en tots els anuncis publicitaris d’Axe també apareix en aquest (Aprovecha el efecto Axe) i ens dóna a entendre que tot el que el seu comprador desitgi (en aquest cas des d’un punt de vista sexual) ho aconseguirà. En aquest cas s’utilitza la imatge de la dona com un valor estètic i sexual, doncs les noies que hi apareixen representen l’ideal de bellesa femenina, són joves i atractives. La dona es presenta com un objecte que es presta a la contemplació i al desig masculí i les funcions que desenvolupa, totes elles de carácter servicial, estan destinades a seguir i complaure el noi.

En tots tres anuncis les figures femenines apareixen simplificades, homogeneïtzades i vinculades a les funcions que tradicionalment s’han associat al fet de ser dona, i per tant, en una clara posició de subordinació i subalternitat. Així la dona, a diferència dels personatges masculins, no és definida per ella mateixa sinó pel fet de ser mare, esposa i amant d’un home, ja que a més, es pressuposa l’heterosexualitat obligatòria.
Sortosament cada vegada són més els anuncis publicitaris que aposten per la igualtat entre sexes, on fins i tot l’univers masculí evoluciona tímidament en els rols domèstics com és el cas de la marca Teka on apareix també un home per anunciar una placa vitroceràmica.

LA COSSIFICACIÓ DE LA DONA A LA PUBLICITAT.

Les dones som el principal objectiu de les campanyes publicitàries a causa de la nostra tradicional condició de compradores d’articles no només pel nostre propi ús sinó també per a l’ús d’altres persones. A més a més també posseïm un especial protagonisme en el discurs publicitari, ja que la nostra imatge s’ha utilitzat des de sempre, i encara s’utilitza, com un objecte associat a productes dirigits únicament al consum masculí. Sovint, des dels mitjans de comunicació, i en especial des de la publicitat, la dona ha rebut un tractament ofensiu, discriminatori i sexista que denigra la dona i merma la seva dignitat al presentar-la únicament com un ornament amb valors estètics i sexuals, negant-li el dret de desenvolupar les seves capacitats intel•lectuals.
La publicitat constitueix una via d’infiltració social que perpetua i divulga la idea patriarcal en la qual la dona ha quedat estretament relacionada amb la natura, fet que la desposseeix del contacte amb la raó, la intel•ligència i la cultura, reservades sempre a l’univers masculí. La dona representa el cos i per aquest motiu, des dels mitjans de comunicació, se la utilitza com un element més del missatge, és a dir, se la cossifica tractant-la com un objecte de plaer al servei del desig masculí, apropiant-se indegudament de la seva imatge i instrumentalitzant el seu cos. La cossificació és, per tant, una de les múltiples maneres de denigrar els éssers humans, doncs tracta les persones com si fossin coses manipulables independentment dels seus desitjos i/o pensaments.

Els productes que s’anuncien utilitzant les dones com a simples objectes sexuals normalment estan dirigits als homes heterosexuals i especialement a aquells que entenen la sexualitat des del punt de vista del plaer destinat només per a ells, sense tenir en compte la persona amb la qual es relacionen. D’aquesta manera, moltes vegades els anuncis sexistes ofereixen una estètica molt propera a la pornografia o a la prostitució. En aquest tipus de publicitat, doncs, no només s’utilitza la dona com un objecte sinó que molt sovint se l’exclou de manera clara i contundent com a possible usuària, com si fos exclusivament “cosa d’homes” poder gaudir del producte que es pretén vendre.

La dona com a objecte estètic i sexual és representada com un element d’atracció visual i de consum, com si es tractés del producte anunciat, susceptible de ser comprat. És a dir, en aquest tipus de publicitat el desig no està en l’objecte sinó en la dona com a objecte de desig. La funció de la dona queda reduïda a atraure l’home explotant els seu físic seductor i a retenir-lo amb la seva amabilitat i el seu caràcter servicial. És per això que sempre se la presenta de forma passiva, obligada a ser contemplada i desitjada per un home sense el seu consentiment ni la seva opinió. Per si no fos suficient se l’obliga a acomplir uns requisits sexuals (eròtics) i físics, ja que la bellesa constitueix la qualitat que la fa més valorable, la seva única oportunitat per assolir el seu èxit professional, personal i social i el pilar fonamental per alimentar la seva autoestima. Cal entendre també que amb el concepte d’erotisme no només es fa referència al cos nu, sinó que l’erotisme també sorgeix del context, de la posició del subjecte, de la manera de caminar o gesticular i del vestit i la forma de portar-lo posat, ocultant i mostrant el cos a la vegada.

Existeixen molts mecanismes per a cossificar la dona, però en publicitat el més utilitzat és el de fragmentar el cos femení aïllant un detall considerat socialment eròtic o sensual. Aquests detalls tant poden centrar-se en una mà, un peu, uns pits, un cul, una esquena, uns cabells, unes cames, etc. Això fa que el cos quedi parcel•lat en zones concretes on la càmera s’hi atura expressament, incidint en la importància d’aquell segment concret amb la finalitat de persuadir al destinatari, convertint-lo en un consumidor potencial.
En comptes d’intentar suprimir aquesta pràctica humiliant, actualment s’està cometent, segons el meu parer, un greu error i és que, en nom d’una suposada igualtat entre sexes, no només es cossifica el cos femení sinó que s’està començant a cossificar el cos de l’home. Opino que la cossificació del cos s’hauria de suprimir, doncs comporta una desvalorització i una degradació total de la persona, ja que la incapacita per a demostrar la seva pròpia personalitat i identitat. Al subordinar-la i menysprear-la, les estratègies comunes a favor de la igualtat de gènere que ha de contribuir a l’avenç social queden greument perjudicades.

Caldria doncs dedicar més recursos a l’alfabetització audiovisual de la població, especialment de la població adolescent, per a assolir una massa crítica que s’oposi a aquells relats publicitaris basats en l’agressivitat i la subalternitat de les dones per part dels homes com a marc necessari per a poder establir relacions equitatives entre gèneres.

LA COSSIFICACIÓ DE LA DONA EN ELS MITJANS DE COMUNICACIÓ.

Tot i que la breu reflexió sobre la cossificació de la dona se centra en el món publicitari això no significa que els mitjans de comunicació en general no utilitzin aquest mecanisme per infravalorar les dones tal i com ho demostren aquesta notícia trobada a la premsa escrita. Està extret de la versió digital del diari 20 Minutos del dia 18 de novembre d’aquest mateix any. En ell, clarament es tracta la dona, en aquest cas una actriu espanyola, com a objecte sexual, a la qual se li exigeix estar en forma, ser guapa i tenir un cos “perfecte” i s’exalça la seva suposada discreció, paciència i submissió tal i com queda reflectit en l’oració “Y no se quejó”. El més sorprenent és que la notícia no fa referència en cap moment als treballs i projectes professionals de l’actriu, mentre que explica la tasca exercida pel fotògraf i el maquillador (dos homes).

20MINUTOS.ES. 18/11/2009

Como ya hizo en otras dos ocasiones, la revista Elle ha desnudado para su portada a una de las actrices más deseadas de España, Elsa Pataky.
En la nueva imagen, que se publicará en el numero de diciembre de la publicación, la intérprete aparece cubierta estratégicamente por 10.000 cristales de Swarovski y adopta una postura de yoga "que simboliza su nuevo estilo de vida", apuntan los responsables del reportaje. Este sería, según se explica más adelante, la apuesta por unos hábitos más sanos, "auténticos y místicos". "Practico yoga desde hace cinco años, me aporta lo que mi cuerpo necesita. Ya no tengo que ir al gimnasio", declara la joven a lo largo de la entrevista.
Las fotografías de la sesión, que supuso varias horas de trabajo, fueron realizadas por el fotógrafo Jaume de Laiguana. El equipo de maquillaje, capitaneado por Baltasar G. Lazán de MAC, ha explicado que los cristales que los cristales de luces que recorren la anatomía de Pataky fueron pegados a su piel de forma artesanal, uno a uno para conseguir el efecto de body painting.
En concreto, se utilizaron siete tonos de azules en cuatro tamaños distintos. Los violáceos formaron las sombras de un diseño que, en palabras de Lazán, "recuerda la visión del globo cuando te alejas de él: los mares, los océanos y la atmósfera lo tiñen todo de azul y no se aprecian los matices marrones de la tierra".
Para que todo saliera perfecto, la actriz tuvo que estar seis horas sin moverse. Mientras, leyó largo rato y comió tumbada algo de paella macrobiótica. Y no se quejó.

BIBLIOGRAFIA

Bach, Marta (coord.) El sexe de la notícia: reflexions sobre el gènere a lainformació i recomanacions d’estil. Barcelona: Diputació de Barcelona.
http://www.diba.es/dones/descarrega/publicacions/el-sexe-de-la-noticia.pdf

Global Media Monitoring Project:
http://www.nodo50.org/ameco/Global%20Report%202005%5B1%5D.pdf

La Mujer y la publicidad : la imagen de la mujer en la publicidad : los mensajes publicitarios dirigidos a la mujer adolescente / estudios realizados por, C.E.C.U, ACUREMA, Asociación de Consumidores y Usuarios de Madrid. Madrid : Dirección General de la Mujer, 2003

Martínez Martínez, Inmaculada José: “La mujer y publicidad en España:contradicciones sociales y discursivas” http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/libros/libros/mujerypublicida
d.pdf

Mujer, publicidad y medios de comunicación. Madrid : Ministerio de Asuntos Sociales. Instituto de la Mujer. Centro de Documentación, 1994

Torres, R. (2004) “Medios de deseo. Apuntes para el análisis de la representación femenina en la publicidad contemporánea. El caso español” en PhD, Contemporany Cultural Studies, Espéculo. Revista de estudios literarios.Universidad Complutense de Madrid
www.ucm.es/info/especulo/numero28/m_deseo.html

www.20minutos.es

ANUNCI CILLIT BANG: www.youtube.com/watch?v=Au-HxNDvMyY
www.youtube.com/watch?v=YAxMaOPwtvM

ANUNCI AXE : http://www.youtube.com/watch?v=-KSPVjhiGj0